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Russia: le ragazze e il fumo, un affare (economico) controverso

Una recente campagna pubblicitaria promossa da uno dei maggiori produttori di tabacco russi, e accompagnata dal rinnovamente del design delle confezioni, ha fatto innervosire i blogger e ha innescato un dibattito sul marketing e la pubblicità responsabile.

Donsky Tabak [en], uno dei principali produttori di tabacco russi, ha ridisegnato le confezioni delle sue due tipologie “femminili” di sigarette sottili, e ha ideato una campagna pubblicitaria dallo stile più elegante e giovane:

Redesign of "Sweet Dreams" cigarettes, Illustration from Dontabak.ru

Design rinnovato per le sigarette "Sweet Dreams", illustrazione tratta da Dontabak.ru

Il mercato del tabacco: sono gli adolescenti il nuovo obiettivo?

Il comunicato stampa sul sito web dell'azienda [ru, come tutti i link tranne ove diversamente segnalato], che ha per oggetto le “nuove” sigarette Sweet Dreams, recita:

Маркетинговая и дизайнерская концепция марки заключены в идее путешествий, о которых мечтают все молодые девушки. SWEET DREAMS – это сладкие мечты о прекрасных городах, где можно отдыхать, развлекаться и совершать покупки.

Il concetto che si trova al centro della strategia di marketing e di design è quello del viaggio, su cui tutte le ragazze si ritrovano a fantasticare. I “dolci sogni” evocati dal nome di questo prodotto sono quelli animati da immagini di città meravigliose dove ci si può rilassare, divertire, fare shopping.

In un articolo pubblicato a questo riguardo, Adme, un sito russo che analizza con occhio critico le campagne pubblicitarie, ha posto una domanda su cui riflettere:

Кто из маленьких глупеньких девочек не мечтает о жизни, изображенной на пачках этих сигарет? Шмотки, тачки, путешествия. Почувствовать себя хотя бы микроскопической частью этого мира можно незадорого — нужно всего лишь достать из сумки яркую пачку всего за 20 рублей и изящно расположить ее рядом с собой. Сигареты эти к тому же ароматизированы, а фильтр у них сладкий..

Quale giovane e spensierata ragazza non sogna lo stile di vita raffigurato su questi nuovi pacchetti di sigarette? Shopping, macchine, viaggi… Non bisogna nemmeno spendere molto, per sentirsi una parte, seppur microscopica, di questo mondo; tutto ciò che bisogna fare è prendere dalla propria borsa un pacchetto dai colori vivaci, per la modica cifra di 20 rubli (pari a 0,7 dollari americani), e tenerlo accanto a sè. Oltretutto le sigarette sono aromatizzate, e il loro filtro ha un sapore dolce.

Sulla scia dell'articolo di Adme, Alexey Navalny, un blogger russo la cui popolarità è in continuo aumento, ha pubblicato un articolo che mostrava la nuova pubblicità e anche i pacchetti di sigarette, sia nella loro versione precedente al rinnovamento che in quella successiva. Navalny e gli utenti che hanno commentato l'articolo hanno aspramente criticato il capo della Donsky Tabak, Ivan Saviddi, uomo d'affari trasformatosi in deputato per il partito politico russo di spicco Russia Unita [it], accusandolo di vendere le sigarette direttamente ad adolescenti e giovani donne.

Allo stesso tempo il sito russo di news Vesti riferisce che il Ministero della Salute sta preparando “la più severa legge anti-tabacco di sempre”, minacciando il divieto di fumare a bordo di “treni, aerei, e all'interno degli aeroporti stessi”, nonchè un aumento della tassa sulle sigarette, portando così il prezzo fino a 200 rubli a pacchetto (circa 6,90 dollari).

Il post di Navalny ha scatenato un'ondata di ripubblicazioni e commenti, che da un lato condannano la campagna pubblicitaria, e dall'altro si chiedono se il rinnovamento del design dei pacchetti abbia effettivamente infranto qualche legge oppure no.

Un utente ha detto la sua pubblicando l'articolo 16 del primo testo di legge “Sulla pubblicità” (in seguito riveduto e corretto), che riguarda il modo in cui certi prodotti particolari, vale a dire l'alcool e il tabacco, possono o meno essere pubblicizzati:

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года

[Era contro la legge] la vendita diretta ai minori, e l'utilizzo di immagini raffiguranti persone al di sotto di 35 anni d'età, nonchè il coinvolgimento o l'utilizzo di affermazioni proprie di persone che godono di popolarità presso i minori e gli under 21.

Dal canto suo, ddkf ha affermato che non è solo la pubblicità ad essere mirata ad adolescenti e giovani ragazze, ma anche il design delle confezioni.

Так что если даже донской табак не будет крутить рекламу об этих сигаретах, все равно их яркая привлекательная молодежная упаковка сделает свое губительное дело, и никакой закон это не предотвратит!

Anche se Donskoy Tabak non avesse rinnovato la pubblicità di queste sigarette, basterebbero le loro confezioni, così brillanti, graziose e giovanili, per lasciare il segno, e non c'è legge che possa evitarlo.

In un articolo simile apparso su Gazeta.ru, fotofermer ha replicato:

Чего все взъелись? Нормальный коммерческий подход. Хорошее графическое оформление и грамотная маркетинговая схема.

Cosa c'è di eccezionale? E’ un normale approccio commerciale, sostenuto da un aspetto grafico gradevole e da una campagna di marketing intelligente.

Un altro utente si è detto d'accordo sul fatto che la pubblicità in questione non creava problemi, e ha ipotizzato che, dietro alla protesta dei blogger, potrebbe esserci in realtà la politica:

на рекламе вроде взрослая девушка и на пачках написано, что продажа до 18+ запрещена, на пойму из-за чего истерика, из-за того, что владелец Донского табака единорос?

La ragazza raffigurata nella pubblicità pare essere adulta, e sui pacchetti è espressamente scritto che la loro vendita è vietata ai minori di 18 anni, perciò non capisco da cosa deriva questa crisi isterica; forse ha a che fare col fatto che il capo della Donskoy Tabak fa parte del partito “Russia Unita”?

Sul sito web e sul forum di SweetDreams, Smoking Girl.ru, le fumatrici hanno espresso le loro personali opinioni, perlopiù positive, riguardo a Donskoy Tabak.

Sefatli scrive:

Пачки очень крутые – белые с изображением девушек и архитектурными образами городов. Кто-ни будь виде, пробовал такие?

I pacchetti sono proprio belli: sullo sfondo bianco spiccano immagini di ragazze e profili architettonici di città. Qualcuna le ha provate?
"If it’s not allowed, but you really want it, then you can." Source: Adme.ru

"Se non è permesso, ma tu lo vuoi davvero, allora puoi farlo." Fonte: Adme.ru

Stando a quanto riferisce AdMe, nel 2008 la Donskoy Tabak è incappata in problemi legali dopo aver tentato di lanciare una pubblicità che ritraeva una ragazza con una coda da maialino, intenta a mangiare un gelato, e di seguito lo slogan: “Se non è permesso, ma tu lo vuoi davvero, allora puoi farlo”.

Alla fine, continua AdMe, la pubblicità è stata comunque divulgata, e l'azienda Donsky Tabak ha dovuto pagare una multa di 100,000 rubli.

mikesite commenta con un ragionamento:

Так написано же: “Если нельзя, но очень хочется, то можно” это же ведь не только рекламный слоган сигарет, это принцип, по которому живут все дохерархи нашей страны

E c'è anche scritto: “Se non è permesso, ma tu lo vuoi davvero, allora puoi farlo”, e questo non è semplicamente lo slogan pubblicitario per delle sigarette; è piuttosto il principio in base al quale vivono tutti i nostri doherachs [un'unione tra le parole “oligarch”, cioè oligarca, e “do hera” (“molto” in russo), in riferimento ai tycoon russi].

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