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Giappone: pubblicità di San Valentino criticata per misoginia. E non è la prima volta.

In a Valentine's Day ad from Loft, a group of blond women dressed in pink are all smiles on the surface, but behind the scenes they're pulling each other's hair and clothing in an attempt to undermine one another in a brutal power struggle.

Una nuova pubblicità di San Valentino descrive l'amicizia tra donne come intrisa di malizia e cattiveria. Screenshot da IT media, uso libero.

Il nuovo spot lanciato dai grandi magazzini LOFT, uscito il giorno di San Valentino, è l'ennesima campagna pubblicitaria giapponese che inneggia all'odio tra donne scatenando diverse polemiche online.

Lo spot offensivo è stato diffuso il 20 gennaio e sospeso il 4 febbraio [ja, come i link seguenti, salvo diversa indicazione] dopo essere stato duramente criticato su Twitter.

L'immagine principale mostra un gruppo di cinque ragazze bionde vestite di rosa, con una didascalia che dice: “Essere una ragazza è divertente!” (女の子って楽しい!), riferendosi al fatto di festeggiare il giorno di San Valentino tra amiche. In apparenza, il messaggio sembrerebbe coerente con l'anteprima della pubblicità, che mostra un gruppo di amiche che passano San Valentino insieme, ma il video, ora rimosso da Youtube e dal web, era molto più insidioso.

Ecco alcuni dialoghi presenti nel video (screenshot da IT Media, che ha seguito il caso):

"Isn't my boyfriend so handsome?"

“Non è bellissimo il mio ragazzo?”. Immagine: screenshot da IT media.

"Yeah, he seems like a nice guy."

“Sì, sembra un bravo ragazzo.” Screenshot da IT Media, uso libero.

Questo dialogo viene bruscamente interrotto da una frase, zuttomo (ズッ友), un'abbreviazione slang di zutto tomodachi (ずっと友達) che significa “amiche per sempre.” La frase è intesa in senso ironico, a giudicare dal resto delle conversazioni tra i personaggi.

Nell'immagine di chiusura del video si vede una delle cinque protagoniste esclamare: “È così divertente stare tra amiche!”

È così divertente stare tra amiche!” Screenshot da IT Media, uso libero.

Il valore dell'amicizia tra ragazze viene, tuttavia, smentito da un cambio immagine in cui si vedono le ragazze, di spalle, intente a tirarsi i capelli e i vestiti tra loro. Una di loro solleva persino la gonna dell'altra. Il vero rapporto tra le cinque è competitivo e meschino.

Friends locked in a petty power struggle, tugging at each other's hair and clothing.

Screenshot da IT Media, uso libero.

Questa velata rappresentazione dell'amicizia tra donne ha creato indignazione sul web, ed è stata ampiamente criticata in quanto ‘obsoleta’ e misogina.

Questa pubblicità è un tesoro virtuale ricco di messaggi diseducativi, come “L'amicizia tra donne è superficiale”, “Le donne sono oggetto del desiderio maschile” e “Se una ragazza alza la gonna ad un altra, basta riderci su”. Perché un potenziale cliente dovrebbe voler acquistare i cioccolatini Loft e festeggiare San Valentino? Che problemi hanno i pubblicitari contro le donne? Mi ricorda il fiasco dello spot di Go Go Tea.

Anche dopo esserci lasciati alle spalle la questione dello spot di Go Go Tea, direttamente dall'oltretomba ritorna questa nuova campagna di marketing, ancora più controversa, che prende in giro le donne. Ma non è forse il momento di smetterla?

Campagne pubblicitarie misogine, nulla di nuovo in Giappone

Come molti utenti di Twitter hanno notato, questo episodio rimanda ad un altro caso, quello dello spot del Go Go Tea, lanciato dal marchio Kirin.

Nel 2016, la pubblicità mostrava delle caricature dei tipi di donne che bevono il tè, come ad esempio “La ragazza presuntuosa che si crede una modella”, o “la ragazza dipendente dalle sue amiche per qualsiasi cosa”.

Per promuovere la pubblicità su Twitter, la Kirin ha inoltre invitato gli utenti a lasciare dei commenti nel caso in cui conoscessero qualcuno che si adattasse alle descrizioni fornite dallo spot. Dopo una reazione negativa da parte dei consumatori, i tweet sono stati cancellati e l'azienda si è scusata pubblicamente.

Ecco un articolo al riguardo su HuffPost Japan:

「午後の紅茶を買ってる女性を馬鹿にしてるようにしか見えない」、「顧客を悪く描いて何が楽しいのか」「企画段階で誰もストップをかけなかったのが理解できない」などと顧客への向き合い方を疑問視する声や「イラストを見て不快になり正直買いたくなくなりました」、「女性をモノ化し、批判し、馬鹿にしている広告ですね。(中略)残念ですがもうKIRINの商品買いません」などの不買を表明する声があがった。

Molti hanno protestato contro la campagna pubblicitaria della Kirin con commenti tipo: “Credo non si possa interpretare questo spot se non come una presa in giro verso le donne che bevono Go Go Tea”, “Cosa c'è di divertente nel mettere i propri clienti in cattiva luce?” e “Non capisco come possa essere stato approvato”, mentre altri utenti hanno deciso di boicottare i prodotti Kirin: “Mi sento profondamente offesa da queste immagini, non comprerò più i loro prodotti” e inoltre “Questo spot oggettivizza, giudica e prende in giro le donne.[…] Sfortunatamente per loro, non comprerò mai più prodotti Kirin”.

Un'altra campagna pubblicitaria che ha sollevato una reazione simile è stata quella dei grandi magazzini Sogo & Seibu, realizzata nel dicembre 2018.

Con la partecipazione dell'attrice Sakura Ando, il video aveva l'obiettivo di promuovere la parità di genere, tuttavia ha deciso di farlo sminuendo l'importanza di rivendicazioni per maggiori opportunità per le donne [en], affermando: “Non abbiamo bisogno di un’ Era delle Donne, giusto?”

Anche la scelta delle immagini del video è alquanto sconcertante, poiché colpire in faccia l'attrice con delle torte alla crema non è sembrato a molti un messaggio di emancipazione femminile. Sostenere che non ci sia bisogno di un’ “Era delle Donne”, risulta prematuro in un Paese come il Giappone, al 110° posto su 149 nazioni per quanto riguarda la parità di genere [en].

Un utente di Twitter ha una teoria sull'accanimento pubblicitario contro le donne:

Che si tratti di Loft, Sogo & Seibu, o Go Go Tea, abbiamo un problema con gli spot pubblicitari rivolti alle donne, ma che tuttavia inneggiano alla misoginia e risultano offensivi per le donne. Forse tutto questo è semplicemente dovuto ai vecchi presuntuosi al potere, anche in campo pubblicitario, che hanno iniziato a lavorare durante il boom economico e in un certo senso, ancora oggi si congratulano con loro stessi per essere rimasti al vertice, anche dopo lo “scoppio della bolla”.

Altri invece hanno interpretato in modo differente il messaggio dello spot di Sogo & Seibu, vedendo le torte lanciate sull'attrice come le difficoltà della vita che le donne devono affrontare, e elogiano la forza della protagonista che nonostante tutto continua a muoversi sulla scena.

Leggevo un articolo sullo spot della Loft, e ho visto anche che la pubblicità di Sogo & Seibu ha sollevato delle polemiche. Mi sembra strano, pensavo che lo spot fosse figo e quasi mi piaceva…

La conversazione completa sull'argomento si può leggere su Twitter [en].

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