[1]La campagna online #amiamo tenerci per mano e odiamo mangiare tofu. Foto dalla pagina Facebook della Scholar Alliance for Sexual and Gender Diversity [2] [en,zh] (Alleanza Accademica per la Diversità Sessuale e di Genere).
La pubblicità in lingua cinese, uscita online il 3 maggio, recita: “Puoi mangiare il mio tofu quando vuoi”. Sui social media, è stata aggiunta una nota: “Ragazzi, potete mangiare (il mio tofu), ma siate delicati per favore”. In gergo cantonese, “mangiare il tofu di qualcuno” (食豆腐) significa approfittarsi sessualmente di una donna tramite molestie verbali o fisiche.
In risposta, il gruppo attivista femminista Gender and Sexual Justice in Action ha chiesto che la ditta ritirasse l'annuncio pubblicitario ed ha criticato [3] [zh] la sua connotazione sessuale su Facebook [zh]:
…營造出一種女性嬌羞期待自己身體被「吃豆腐」的效果。而心領神會的大眾不論男女則爭相配合這一語境，表達對「吃豆腐」的躍躍欲試、急不及待。
性別化的信號釋放與對該信號的回應，便構成了一次符號的強化，女性的身體作為隨時可以侵犯甚至期待著被侵犯的對象，這一概念就這樣以看似毫不相關的「雪糕廣告」或者「笑話一則」的方式反覆被強化。
[L’annuncio] dà vita all’immagine di una donna che desidera che il suo corpo venga mangiato come tofu. Il pubblico comprende cosa significa ed esprime il suo impulso a “mangiare il tofu di qualcuno”. La connotazione sessuale è stata attivata, ed ha attirato reazioni che rinforzano la relazione preesistente tra genere e sesso. Questa pubblicità di un gelato tratta per l’ennesima volta il corpo della donna come un oggetto [che desidera essere] sfruttato [dall’uomo].
L’intervento del gruppo femminista ha attratto un grandissimo numero di commenti che attaccano il gruppo per aver voluto leggere troppi significati nella pubblicità, rovinando la battuta. Inoltre, la ditta di mobili ha rifiutato di ritirare i suoi annunci pubbicitari ed ha risposto [4] [zh,en] al gruppo [en]:
We have been working hard to communicate in a playful yet positive manner, so our customers may better understand our offers. The latest Tofu-flavored Sundae promotional post “speaks” for itself to emphasize the silky taste.
Abbiamo lavorato duro per comunicare in maniera giocosa ma positiva, in modo che i clienti comprendano meglio la nostra offerta. Il recente post promozionale del Sundae al gusto Tofu “parla” per sé, con lo scopo di enfatizzare il suo gusto vellutato.
La maggioranza delle voci sul web si è schierata con Ikea e sono emersi attacchi più espliciti al gruppo femminista. Profondamente turbato dalle reazioni online, il 9 maggio un gruppo di 29 associazioni della società civile ha presentato congiuntamente un reclamo ufficiale [5] [zh,en] alla Commissione per le Pari Opportunità. La lettera collettiva chiede che la commissione indaghi l’incidente [en]:
While the popular furniture brand regards sexual harassment as a joke in its promotional materials, it encourages people not to regard sexual harassment as a serious problem, creating a hostile environment and making it harder for the victims to speak up.
Quando il famoso marchio di mobili considera le molestie sessuali una battuta nei suoi materiali promozionali, incoraggia le persone a non ritenere queste molestie sessuali come un problema serio, creando un ambiente ostile e rendendo più difficile per le vittime far sentire la propria voce.
Sul fronte dei social media un altro gruppo della società civile, Alleanza Accademica per la Diversità Sessuale e di Genere, ha lanciato una campagna online con l’hashtag #amiamo tenerci per mano e odiamo mangiare tofu [6] [en,zh].
La campagna invita amici o coppie dello stesso sesso a caricare una propria foto mentre mangiano gelato e si tengono per mano. L’iniziativa mira a lodare la cultura delle pubblicità LGBT friendly [7] [en] e ad esprimere disapprovazione per l’annuncio di Ikea.