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Campanello d'allarme o campagna diffamatoria? Una pubblicità di assorbenti divide l'opinione pubblica in Turchia

Screenshot di una pubblicità di assorbenti che sta causando dibattito in Turchia.

In Turchia, una delle migliori marche di assorbenti ha lanciato un'audace pubblicità video e l'ha incorniciato come una campagna per combattere il femminicidio e i tabù sociali associati ai cicli mestruali. Eppure, il video si è rivelato così controverso che la società ha dovuto scusarsi e rimuoverlo poiché alcuni lo hanno percepito come un attacco alla reputazione della Turchia all'estero.

La pubblicità, chiamata “uncover the shame” (scoprire la vergogna) o “Utanç Paketleri” (pacchi di vergogna) in turco, è stata lanciata a fine ottobre 2019 dalla azienda americana Procter&Gamble [it], con il loro marchio locale Orkid, il principale venditore di assorbenti in Turchia.

Il video, che dura circa un minuto e mezzo, inizia con una voce fuori campo che dice: “In Turchia, gli assorbenti sono coperti da giornali all'acquisto a causa dello stigma legato alle mestruazioni. In una società con notizie piene di violenza, discriminazione e ingiustizia nei confronti delle donne, la vendita di assorbenti non è quello che è vergognoso”.

Si vede, dunque, un pacco di assorbenti avvolto in un giornale. Successivamente, la storia passa a una macchina da stampa in cui un giornale viene stampato con titoli che toccano le principali sfide che le donne devono affrontare in Turchia, come bassa occupazione e rappresentanza politica, violenza di genere e tassi di alfabetizzazione insufficienti. Il video termina con uno scatto dei pacchi impilati sugli scaffali dei supermercati mentre sono avvolti in quel giornale. Il messaggio finale dice: “I nostri pacchetti sono stati venduti in tre giorni”.

Il video ha vinto un premio per la sua creatività al 26° festival internazionale della creatività Golden Drum [en] in Slovenia, nell'ottobre 2019. Ha quindi iniziato a circolare sui social media turchi, anche tramite l’ account Twitter [tr, come i link seguenti, salvo diversa indicazione] dell'azienda.

Ha immediatamente avviato un dibattito acceso che divide le persone nell'interpretazione del messaggio. Mentre alcuni lo abbracciano e lo supportano, altri provano reazioni fortemente negative, leggendolo come una “umiliazione alla Turchia” e chiedendo il boicottaggio del marchio.

Uno schiaffo di benvenuto in faccia

Coloro che supportano il contenuto affermano che il video sta effettivamente dicendo la verità. Alcuni cittadini del web usano il riferimento dello schiaffo quando lo descrivono:

Questa è una pubblicità che ti dà uno schiaffo in faccia mentre cerca di spiegare che la mentalità che porta vergogna alla vendita di assorbenti, ed è la stessa che non si vergogna dei crimini contro le donne.

Feyza Altun, famosa avvocatessa e attivista femminista, osserva che:

La pubblicità di Orkid è offensiva, in quanto riprende il confezionamento degli assorbenti nel giornale, come se fosse qualcosa di vergognoso o da nascondere. [Il marchio] ha stampato notizie di reati commessi contro le donne in Turchia e lo ha usato come imballaggio.

Il problema forse viene riassunto meglio dalla netizen Nisa:

Invece di non capire il messaggio nella pubblicità #Orkid e pensare: “Che cosa vuoi dire, le donne turche sono spregevoli?”, Vorrei che potessimo invece renderci conto che ciò che è spregevole sono le notizie su quei giornali.

Richiesta di boicottaggio del marchio

Coloro che sono in forte disaccordo con lo slogan pubblicitario sostengono che esso abbia umiliato la Turchia e le donne turche, e abbia diffuso falsità in quanto lo slogan rappresenta la Turchia come un paese arretrato, conservatore e fanatico. Ad esempio, una netizen scrive su Twitter:

[Orkid] sta umiliando la Turchia per aver incartato assorbenti in un giornale. Nel frattempo, altri dicono che questo sia una pubblicità offensiva. Quante di voi comprano veramente gli assorbenti avvolti in un giornale? Questo non [è] vergogna @orkid ! Non è accettabile mostrare il nostro paese come arretrato #orkid

Un'altra netizen suggerisce che gli stranieri stiano pianificando di diminuire la gloria militare della Turchia con la pubblicità/campagna:

“Orkid, se avessi realizzato questa pubblicità 10 anni fa, forse sarebbe stata vera, ma ora sai molto bene che non esiste una cosa del genere! Vediamo qual è il vero motivo di questa pubblicità? La capitale sionista fa la sua parte come reazione alla nostra operazione “martello”, “l'operazione sorgente di pace” [it].

Scuse da parte del marchio

Dopo che i richiami di boicottaggio sono aumentati sui social media, Orkid ha rimosso il video dal suo account ufficiale e ha rilasciato una dichiarazione che è stata riportata dai giornali turchi:

Türkiye’de Orkid markası için tasarlanan mağaza içi kampanyası, Türkiye’de ve dünyada kadınların yaşadığı damgalanma, ekonomik kısıtlar nedeniyle hijyenik pede erişememe ve toplumsal cinsiyete dayalı şiddet de dahil olmak üzere bazı ciddi sorunlara ışık tutmak amacını taşıyordu. Bu sorunlar nadiren tartışılıyor, genellikle utanç duygusuna dönüşüyor ve genç kızlar, kadınlar ve aileleri için hayat boyu karşı karşıya kalacakları konuları oluşturuyor. Fikrin uygulanmasında niyetimizi tam olarak yansıtamadığımızı görüyoruz ve herhangi bir yanlış anlaşılmaya sebep olduysa bundan dolayı da üzgünüz.

La campagna progettata internamente dal marchio Orkid in Turchia, e mirava a illustrare la mancanza di accesso agli assorbenti a causa dei vincoli economici e la violenza causata dalla disuguaglianza di genere. Questi problemi vengono discussi raramente e spesso si trasformano in fonti di imbarazzo, creando così problemi permanenti per le ragazze, donne e le loro famiglie. Vediamo che non possiamo riflettere pienamente le nostre intenzioni nell'attuazione dell'idea e ci dispiace che abbia causato qualche malinteso”.

Dato che quasi tre quarti della popolazione turca [en] attualmente vive in città, oggi meno donne hanno bisogno di nascondere gli assorbenti acquistati in giornali o sacchetti di plastica neri, cosa che sarebbe stata necessaria in passato, in particolare quando vi erano cassieri uomini. Questi casi probabilmente stanno accadendo ancora nei villaggi remoti.

Indipendentemente da ciò, lo stigma rimane diffuso nella società turca, motivo per cui il curriculum scolastico non fornisce alcun insegnamento o informazione su genere e sessualità. La situazione non è affatto migliore nell'istruzione superiore: a febbraio 2019, il sistema di istruzione superiore turco ha anche negato l'uguaglianza di genere rimuovendo il certificato di attitudine all'uguaglianza di genere [it].

Secondo l'organizzazione turca We Will Stop Femicide Platform [en], il femminicidio rimane una realtà quotidiana: solo a ottobre 36 donne sono state uccise da uomini:

Abbiamo pubblicato la nostra inchiesta a ottobre 2019:

in 31 giorni, 36 donne uccise da uomini. Le violenze e gli abusi sui minori continuano.

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