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L'eco di #BlackLivesMatter in Asia meridionale: Unilever elimina la parola “chiaro” dalla linea cosmetica “Fair & Lovely”

Fair and Lovely - Billboard for Skin-Whitening Cream - Chittagong - Bangladesh. Image from Flickr by Adam Jones. CC BY-SA 2.0.

Cartellone pubblicitario della crema sbiancante per la pelle Fair and Lovely – Chittagong – Bangladesh. Immagine da Flickr di Adam Jones. CC BY-SA 2.0.

Il 25 giugno, la multinazionale mondiale di cosmetica Unilever ha annunciato [en, come tutti i link successivi, salvo diversa indicazione] la propria decisione di cambiare il nome del suo principale prodotto per lo schiarimento della pelle “Fair & Lovely” (“Chiaro e Bello”) in “Glow & Lovely” (“Luminoso e Bello”). Questa importante decisione arriva all'indomani dello scoppio in tutto il mondo delle proteste di Black Lives Matter [it] a seguito dell'uccisione di George Floyd [it] negli Stati Uniti.

In Asia Meridionale, dove la discriminazione basata sul colore della pelle permea l'industria cosmetica, la popolarità di “Fair & Lovely” perdura da quasi cinquant'anni. Mentre le celebrità alzavano la voce contro il razzismo usando hashtag come #BlackLivesMatter (Le vite dei neri contano) e #JusticeForGeorgeFloyd (Giustizia per George Floyd), c'è stato chi si è affrettato a evidenziare l'ipocrisia di coloro che hanno a lungo appoggiato i prodotti per schiarire la pelle.

Sebbene Unilever sostenga che il rebranding miri a “celebrare tutti i toni della pelle”, gli attivisti anti-coloristi e gli utenti dei social media si domandano se cambiare nome al brand risolva il vero problema.

Gli standard di bellezza in Asia meridionale

Sebbene il movimento “Black Lives Matter” esista in un proprio contesto specifico, le sue esortazioni alla giustizia razziale hanno ottenuto risonanza in tutti i movimenti di giustizia del mondo. Nei Paesi dell'Asia Meridionale come l'India e il Pakistan, il colore della pelle è visto come un marcatore indiretto di classe sociale e status. La questione è diffusa sin dall'epoca coloniale, quando molte donne incontravano difficoltà a ricevere proposte di matrimonio o a ottenere migliori opportunità di lavoro a causa della discriminazione basata sul colore del loro incarnato.

Il prodotto Fair and Lovely viene usato dalle donne di tutta l'Asia meridionale dalla fine degli anni '70. Le sue tecniche di marketing, che consistono nel mostrare fotografie in cui viene messa a confronto la pelle prima e dopo il trattamento, associano indirettamente la pelle più chiara e luminosa al concetto di bellezza.

La giornalista indiana Barkha Dutt ritiene che le creme sbiancanti per la pelle rappresentino un altro marcatore di razzismo in Asia meridionale. Facendosi beffa del prodotto di Unilever “Fair and Lovely”, ha commentato il modo in cui il brand abbia normalizzato il razzismo in India e abbia creato per cinquant'anni nozioni di bellezza sbagliate per milioni di ragazzi e ragazze indiane.

Non c'è niente di chiaro o di bello nel fatto che le creme sbiancanti per la pelle continueranno a essere razzismo sotto un altro nome.

In una conversazione telefonica con Global Voices, lo psicologo pakistano Mirat Gul ha affermato:

This war of complexion has created a huge problem for our women. Even our religion has said that no one is superior to another on the basis of colour yet these creams, advertisements, and mindset have effected women. South Asians are coloured people and we need to accept them as they are instead of opting for these products. It's good that the word ‘Fair’ will be dropped but people too have to stop worrying and harassing people on the complexion.

Questa guerra all'incarnato ha creato un grave problema per le nostre donne. Anche la nostra religione sostiene che nessuno è superiore a un altro sulla base del colore della pelle, eppure queste creme, queste pubblicità e questa mentalità hanno effetto sulle donne. I sud-asiatici sono persone di colore e dobbiamo accettarli come tali, anziché optare per questi prodotti. È un bene che la parola “chiaro” venga eliminata, ma anche le persone devono smetterla di preoccuparsi e di tormentare le altre persone a causa del loro incarnato.

Stesso prodotto, ma nome diverso. La decisione di Unilever ha avuto efficacia?

Sia in India che in Pakistan, molte persone stanno cercando di cambiare l'industria di schiarimento della pelle chiedendo alle aziende produttrici di togliere le creme sbiancanti dal mercato. L'attrice indiana Nandita Das [it], che conduce la campagna Dark is Beautiful (Scuro è Bello) dal 1994, ha acclamato la decisione di Unilever come il segnale di un lento cambiamento di mentalità.

Wow! Le parole si ripercuotono sulle nozioni e sulla mentalità. Voglio credere che la campagna Dark is Beautiful e India's Got Colour abbiano giocato un minuscolo ruolo in questo. Anche molti di voi l'hanno fatto. Il cammino da percorrere affinché le cose siano davvero eque è ancora lungo, ma siamo sulla buona strada!

In Pakistan, la sostenitrice della diversità e dell'anti-colorismo Fatima Lodhi conduce la campagna Dark is Divine (Scuro è Divino) da sette anni. Dark is Divine ha rilasciato una dichiarazione su come la decisione di Unilever debba spingere verso altri messaggi volti a “riumanizzare” i toni scuri della pelle:

Rebranding of products to recognize multiple shades, shapes, and sizes of beauty should be followed by behavior change programs to re-humanize the dark skin. Promoting lighter skin tone is not only colorist but a racist act as well and further, giving pedestal to the fairer skin tones while treating dark skin as a disease is also a clear attempt at enhancing most people’s feelings of insufficiency.

Al rebranding dei prodotti affinché riconoscano molteplici sfumature, forme e taglie di bellezza dovrebbero far seguito programmi di cambiamento di comportamento volti a riumanizzare la pelle scura. Promuovere un tono di pelle più chiaro non è solo colorista, ma è anche un atto di razzismo. Inoltre, mettere la pelle chiara su un piedistallo mentre la pelle scura viene trattata come una malattia è un chiaro tentativo per far accrescere il senso di inadeguatezza della maggioranza delle persone.

Anche gli utenti dei social media si stanno domandando se il nuovo prodotto di Unilever “Glow and Lovely” si limiti a risolvere il vero problema del colorismo in Asia meridionale soltanto a parole:

Quindi… @unilever continuerà a vendere la propria crema schiarente per la pelle nel Sud asiatico, ma d'ora in avanti la chiamerà solo “Lovely” (“Bello”)?

“Fair & Lovely” verrà rebrandizzata eliminando la parola “fair” (“chiaro”).
Il tentativo è buono, ma è davvero abbastanza? Usare le parole “brillante” e “luminoso” non cambia il motivo per cui è stato creato il prodotto.
“…una rosa resta tale anche con un altro nome…”

Quindi Fair and Lovely (Chiaro e Bello) ora si chiamerà Glow and Lovely (Luminoso e Bello)? Ma fammi il piacere, Hindustan Lever. Per anni avete tratto profitto dalla distruzione dell'autostima delle ragazzine della nostra nazione facendo commenti maleducati sulla pelle scura.

Ora provate il vostro “proposito” mettendo una ragazza dalla pelle scura sulla confezione.

C'è un cambiamento in vista?

Oltre a esercitare una pressione psicologica dannosa, le creme sbiancanti contengono un ingrediente, il mercurio, che è considerato cancerogeno in natura. A luglio 2019, il Ministro per il Cambiamento Climatico pakistano, Zartaj Gul Wazir, ha rilasciato una dichiarazione ufficiale in merito alla promessa del governo di prendere severi provvedimenti sulle creme sbiancanti che contengono più dell'1% di mercurio, riportando i dati del Ministero secondo cui su 59 campioni di prodotti schiarenti, 56 contengono oltre l'1% di mercurio. Il 4 luglio 2020, in un messaggio sul Facebook di Dark is Divine, Zartaj Gul Wazir ha ribadito il proprio impegno a prendere severi provvedimenti sul mercurio presente nelle creme sbiancanti una volta ratificata la Convenzione di Minamata sul mercurio.

In Pakistan, Anum Chandani, Hira Hashmi e Marvi Ahmed hanno dato il via a una petizione per mettere al bando Fair and Lovely e gestiscono un account su Instagram per sensibilizzare le masse.

Questa è una petizione che mi auguravo non dovesse fare nessuno, perché Fair and Lovely è una crema che non dovrebbe esistere. Ad ogni modo, prego @Unilever di smetterla di venderla e di produrla.

Un'altra vittoria è arrivata quando il sito per matrimoni indiano Shaadi.com ha rimosso il suo famoso filtro che consentiva di scegliere il colore della pelle in seguito alla recente protesta di molti utenti.

Sebbene si stia assistendo a lenti cambiamenti, come rileva Ipsita Chakravarty, la strada da fare è ancora molta:

The packaging of the creams may have changed but not their substance. And while Shaadi.com will no longer ask for your skin tone, you can still search for prospective partners by caste, which is what skin colour stands for in India.

La confezione delle creme potrà anche essere cambiata, ma la sostanza rimane la stessa. E anche se Shaadi.com non farà più domande relative al tono della pelle, si possono ancora cercare potenziali partner in base alle caste, che è ciò che il colore della pelle rappresenta in India.

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