Una ciotola di manzo di Yoshinoya e alcuni impiegati uomini. Foto di Mizuguchi Coji [1] [it], da Flickr [2] [it]. Licenza: CC BY 2.0 [3]; l'immagine è stata modificata aumentando il colore e aggiustando il ritaglio.
In una conferenza il 16 aprile [4] 2022 [ja, come tutti i link successivi, salvo diversa indicazione] presso l'Università di Waseda, a Tokyo, Ito Masaaki, direttore generale di Yoshinoya, una famosa catena di fast food con sedi in tutto il mondo, ha paragonato la sua strategia di marketing al rendere delle “ragazze di campagna” appena arrivate in città “dipendenti alla metanfetamina [5]” [en] (生娘をシャブ漬け戦略 [6]).
Ito ha spiegato che la Yoshinoya, specializzata in gyudon, ciotole di riso bianco ricoperto di manzo marinato, deve agire prontamente nel “rendere dipendenti” le giovani ragazze “vergini [7]” [en] ai prodotti della catena a basso costo e di bassa qualità [8] [en], prima che passino ad apprezzare una cucina di qualità superiore e più saporita.
Stando a quel che si dice [9] [en], Ito voleva incoraggiare i partecipanti a proporre potenziali idee di marketing per la sua catena di fast food. Quella di Waseda, che tra gli alunni ha avuto anche il primo ministro giapponese [10] [en], è una delle università più prestigiose del Giappone.
For those who don't know Waseda University, it's one of the private universities in Japan that is an equivalent of an Ivy League schools of the US.
It's supposed to be a “prestigious university” with “high standards” and they get this guy to give marketing lessons.
— 箕島 綺譚(they/them)💙💛Support Black Trans Liberation (@MishimaKitan) April 18, 2022 [11]
Per chi non lo sapesse, l'Università di Waseda è un'università privata del Giappone paragonabile a una delle scuole Ivy League degli Stati Uniti.
Dovrebbe essere un'”università prestigiosa”, con “standard alti”, e invece fanno venire questo tizio a dare lezioni di marketing.
La Yoshinoya, una multinazionale [12] [it] giapponese stabilita nel 1899, è specializzata in ciotole economiche di gyudon di manzo [13] [en], messe in vendita per i consumatori giapponesi con un basso reddito disponibile.
La catena di fast food è anche un simbolo del periodo deflazionistico giapponese noto come Decennio perduto [14] [it]. In un'epoca di salari statici, se non in declino, negli ultimi venti anni la Yoshinoya ha combattuto per ottenere i clienti facendo affidamento su un'economia di scala e su ingredienti economici, per poter mantenere i prezzi più bassi dei propri competitori.
Vetrina di uno Yoshinoya a Kichijoji, Tokyo, 2013. Foto di sekihan [15] [it], da Flickr [16] [it]. Licenza: CC BY-NC 2.0 [17] [en]
吉野家常務取締役企画本部長の伊東正明氏、若い女性を狙ったマーケティング施策を「生娘シャブ漬け戦略」と笑いながら連呼。
「田舎から出てきた右も左も分からない若い女の子を無垢・生娘な内に牛丼中毒にする」のが彼のマーケティングとのこと。さすが元PG…#吉野家 [19] pic.twitter.com/XtvxmxjrKq [20]— 特攻の紀谷理馬 (@motokisha) April 17, 2022 [21]
Ito Masaaki, Amministratore Delegato e Direttore Generale della Pianificazione presso la Yoshinoya, rideva mentre si riferiva alle strategie di marketing mirate alle giovani donne come il “metodo shabu del rendere le ragazze di campagna dipendenti alla metanfetamina”. Secondo Ito, la strategia di marketing della Yoshinoya è quella di “trasformare una giovane ragazza di campagna che non sa distinguere la destra dalla sinistra in una persona ‘dipendente dalla ciotola di manzo’, quando è ancora raggiante e innocente”. Com'era prevedibile, un alunno della Procter & Gamble [22] [en]…
Ito si è scusato quasi subito dopo la conferenza, dopo che i suoi commenti hanno sollevato un polverone pubblico. La Yoshinoya, tuttavia, ha licenziato il direttore parecchi giorni dopo, dichiarando [9] [en]:
They were significantly inappropriate remarks made officially that are completely unacceptable from the perspective of human rights and gender issues.
Si è trattato di commenti ufficiali fortemente inappropriati, assolutamente inaccetabili dal punto di vista dei diritti umani e dei problemi di genere.
Ma qualcun altro ha affermato che i problemi di misoginia nel mondo della pubblicità e nella società giapponese vanno ben oltre un uomo ex direttore esecutivo della Yoshinoya. Pubblicitaria professionista, femminista e presentatrice, Fuemi [23] (笛美), pseudonimo, sostiene che i commenti di Ito sono solo parte di un problema di misoginia più profondo che infesta la società giapponese.
In un'intervista con il quotidiano Mainichi, Fuemi ha dichiarato [24]:
その人たちが元々持っていた女性蔑視（の価値観）があり、女性が顧客になっても、それがなくならないんだと思います。
C'è un senso di disdegno di vecchia data circa il valore delle donne nell'industria pubblicitaria in Giappone, anche verso le clienti.
Nell'intervista, Fuemi spiega che il disprezzo verso le donne è un elemento fondamentale nell'industria pubblicitaria giapponese dominata dagli uomini:
若い女性を意思ある人間ではなくだまされて利用されるモノのように捉えています […]「生娘シャブ漬け」という発言は、男性中心の、男性同士の絆を重視するホモソーシャル（な社会）では「俺はこんな風に女性を悪く扱える悪い男なんだ」と笑いが取れる発言だったんだと思います。「男に高い飯をおごってもらうようになれば（牛丼を）絶対に食べない」という元常務の発言も、男女の賃金格差を問題視せず、ジェンダー格差の固定化につながってしまうと懸念します。
Vediamo [nell'industria pubblicitaria] le giovani donne come oggetti da usare e ingannare, non come esseri umani capaci di intendere e di volere […]
In una società dominata dagli uomini, dove gli uomini sono al centro di tutto, e i legami tra gli uomini sono enfatizzati, l'espressione “rendere le giovani donne dipendenti alla metanfetamina” puoi utilizzarla per strappare qualche risata, ma anche per intendere “sono un uomo cattivo che sfrutta le donne.”
E quando Ito, l'ex direttore generale della Yoshinoya, dice “se un uomo paga un pasto più costoso a una giovane donna lei non toccherà mai più una ciotola di manzo di un fast food (economico)”, si ignora completamente la disparità salariale tra uomini e donne in Giappone. E si continuano a ignorare le disparità di genere.
Oltre che far luce sulla mentalità sessista e misogina che persiste nella cultura aziendale giapponese, le clienti di Yoshinoya si sono dette direttamente colpite da questi commenti misogini di Ito.
In un tweet condiviso più di 10,000 volte, una donna ha descritto la sottile molestia subita da alcuni clienti (uomini) mentre provava a godersi una ciotola di manzo di Yoshinoya:
二つ隣に座ってたいかにも営業ぽいスーツの男2人組が「早速生娘がシャブ漬けにされに来とるw」って私に聞こえるように笑ってた。とっさに咳払いして「全く面白くないので本当にやめた方がいいですよ」とだけ言えた
さすがの私も(気持ち悪)と思ってしまったよ、ごめん https://t.co/wSMdiUW5wH [25]— 揉めん豆腐 (@kinu_do_hu_age) April 20, 2022 [26]
Due uomini, all'apparenza impiegati d'ufficio, seduti due posti più lontano da dove volevo sedermi io, ridevano sotto i baffi e hanno detto abbastanza forte perché io potessi sentire: “è venuta a drogarsi di metanfetamina, haha.”
Mi sono schiarita la gola e ho detto: “non fa per niente ridere, smettetela.”
Quindi [i commenti di Ito] hanno fatto sentir male anche me.