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In meno di un decennio l'Africa è diventata uno dei contesti più dinamici per la crescita dell'economia creativa globale [fr]. Grazie a una popolazione giovane [fr], alla rapida diffusione degli smartphone e a una cultura audiovisiva e musicale apprezzata in tutto il mondo, migliaia di creator digitali sono emersi in città come Lagos, Accra, Dakar, Lomé e Nairobi. Persiste, però, un divario economico tra le opere dei creator e il loro reddito.

Cresce il mercato, ma i creator ne restano esclusi

Quasi l'85% dei lavoratori del continente opera nel settore informale [en, come tutti i link successivi, salvo diversa indicazione], noto anche come gig economy [fr], che offre loro lavori temporanei e flessibili come fonte di sostentamento. Per comprendere l'esperienza dei creator digitali dell'Africa occidentale occorre valutare il divario tra ciò che realizzano e ciò che ne ricavano. Nell’Africa Creator Economy Report 2.0, pubblicato da Communiqué e TM Global in occasione dell’Africa Creators Summit tenutosi a Lagos a gennaio 2026, si riscontra che l'economia dei creator africani ha attualmente un valore di 3 miliardi di dollari, con previsioni che indicano un superamento dei 17 miliardi di dollari entro il 2030.

Il rapporto ha inoltre rilevato che il 60% dei creator africani, con il proprio lavoro digitale, guadagna meno di 100 dollari al mese, mentre il 54% ne guadagna meno di 62. Si tratta delle stesse persone che producono brani afrobeat che Spotify spinge in cima alle classifiche mondiali, o immagini su Instagram che raggiungono le agenzie di tendenza parigine e ancora contenuti brevi di grande successo su TikTok, riproposti altrove senza alcun riconoscimento né compenso.

Un solo lavoro non è più sufficiente

Kofi Dotse è uno scrittore di viaggi, content creator e produttore creativo che vive in Ghana ed è cresciuto ad Accra. Il suo sogno era diventare produttore, obiettivo che alla fine ha raggiunto, oltre ad aver lavorato come content creator, redattore, mediatore commerciale e, dal 2025, formatore.

In una puntata del suo podcast Hors Script (“senza copione”), intitolata “Dal lavoro al valore. Il progetto creativo per il successo” e registrata in inglese all’inizio del 2026, ha spiegato in dettaglio il percorso che lo ha plasmato:

Looking at the current ecosystem, you cannot appear to have just one hat, so a lot of creatives have had to take on several roles within the space.

Osservando l'attuale panorama del settore, sembra impossibile limitarsi a un unico ambito, per cui molti creator hanno dovuto abbracciare più ruoli.

Nonostante l'acquisizione di tutte queste competenze, i compensi delle piattaforme sono imprevedibili e la remunerazione basata sugli algoritmi è in gran parte slegata dall'impegno profuso. Anche i brand locali, a loro volta sotto pressione dal punto di vista finanziario, cercano di ottenere il massimo con il minimo investimento. Per quanto riguarda i consumatori, l'Africa Creator Economy Report afferma che il 78% dei giovani africani spende pochissimo in esperienze culturali digitali, a causa di una significativa mancanza di potere d'acquisto piuttosto che per disinteresse. Sebbene sia in continua evoluzione, il lavoro creativo non riesce a monetizzarsi al ritmo della sua diffusione. Secondo lo stesso rapporto, attualmente, il 25% dei guadagni dei creator più stabili deriva da prodotti digitali, corsi online ed e-book, e il 14% dal merchandising. Ciò rappresenta una quota superiore ai pagamenti diretti provenienti da piattaforme come Spotify o YouTube.

Lo sviluppo delle competenze, per di più, ha un costo. Ogni ora dedicata all'apprendimento della gestione dei diritti o della contabilità è un'ora sottratta al processo creativo stesso. L'abilità è come una tassa invisibile a carico del talento. È estenuante e, soprattutto per chi non riesce a gestirla, causa insicurezza costante, senza contratti né tutela sociale.

Quando il denaro non può attraversare i confini

Stripe [fr] è una piattaforma globale di servizi finanziari fuori uso nella maggior parte dei paesi francofoni dell'Africa subsahariana. La piattaforma di pagamento PayPal è parzialmente disponibile, sebbene i prelievi siano soggetti a restrizioni. Per i creator residenti a Cotonou, Dakar o Lomé, riscuotere i pagamenti da clienti americani o europei è un'impresa di cui le loro controparti di Berlino o Toronto non hanno nemmeno idea. Questa situazione rappresenta un ostacolo strutturale che impedisce un accesso significativo al mercato globale.

A fronte di questa esclusione sono emerse alcune alternative, tra cui Selar, M-Pesa [it] e Chipper Cash. Un post sul blog dell'azienda di software Nestuge ne descrive i vantaggi e i limiti in termini pratici. Questi strumenti sono diventati il fondamento quotidiano di un'economia rifiutata dai sistemi ufficiali. Douglas Kendyson, fondatore di Selar, spiega che l'obiettivo dell'azienda è offrire ai creator un modo diretto e attendibile per far fruttare le proprie competenze a livello mondiale. Secondo uno studio pubblicato sull’International Journal of Advanced Scientific Research, i creator africani che utilizzano queste piattaforme godono di un livello di autonomia imprenditoriale significativamente più elevato rispetto a chi si affida solo a quelle occidentali.

Questa economia informale, in definitiva, opera al di fuori di qualsiasi quadro istituzionale, compensando la mancanza di un ecosistema strutturato e sostenibile. Proprio come le reti commerciali informali [fr] che servono il continente oltre i confini nazionali, sta aprendo la propria strada laddove lo Stato e il mercato globale non sono riusciti a costruire infrastrutture di collegamento. Si tratta di un’infrastruttura necessaria, tanto resiliente quanto spontanea.

Dati culturali, ma profitti altrove

Uno studio sulla mappatura della catena di data labor in Africa ha individuato migliaia di lavoratori, soprattutto nell'Africa subsahariana, impiegati come moderatori per filtrare contenuti sensibili e annotare set di dati destinati all'addestramento dell'intelligenza artificiale (IA) per le principali piattaforme tecnologiche, contribuendo così a sistemi che negano loro qualsiasi diritto. Gli autori utilizzano il termine “apartheid digitale” per descrivere un'infrastruttura in cui l'accesso agli strumenti, ai mercati e alla remunerazione rimane strutturalmente iniqua in base alla posizione geografica.

L'intelligenza artificiale generativa ha aggiunto un tocco di ironia alla situazione. Iniziative come Waxal, promossa da Google per documentare alcune lingue africane, si avvalgono della collaborazione di migliaia di contributori africani. Il problema è di natura strutturale: una volta alimentata con questi dati open source, la macchina genera contenuti che vengono diffusi e monetizzati, mentre i detentori degli stessi in lingua originale non ricevono alcun compenso, trasformando così l'inclusione digitale in una nuova forma di estrattivismo culturale.

Uno studio intitolato “Data Flows and Colonial Regimes in Africa: A Critical Analysis of the Colonial Futurities Embedded in AI Recommendation Algorithms in Africa” (“Flussi di dati e regimi coloniali in Africa: un'analisi critica delle prospettive coloniali insite negli algoritmi di raccomandazione basati sull'IA in Africa”) dimostra che questi stessi modelli vengono successivamente utilizzati per generare contenuti culturali africani, quali avatar, musica e immagini che entrano in diretta concorrenza con i creator umani cui si deve il materiale originale. Il sistema è limitato, poiché il valore scorre in una sola direzione.

Il caso di Shudu Gram ne è un esempio lampante. Questa top model interamente digitale, il cui aspetto rispecchia quello di una donna sudafricana nera, è stata creata e commercializzata da un fotografo britannico bianco, Cameron-James Wilson. Ha ricevuto ingenti budget pubblicitari, imitando una cultura con cui non condivide alcuna origine.

Costruire parallelamente al sistema

Sedo Tossou, un creator beninese, ha fondato Sedo+, una piattaforma africana di streaming, senza ricorrere a finanziamenti da parte di investitori esterni. In un settore ossessionato dagli indicatori di crescita, questa decisione è stata, di fatto, una presa di posizione. In un'intervista concessa a Hors Script e durante una conferenza a Lomé, ha esposto con chiarezza il suo punto di vista mettendo in discussione le narrazioni dominanti nel settore tecnologico africano:

Si tu n'as pas le pouvoir de l'argent, il faut que tu développes le pouvoir de la communauté. Le capital étranger cherche rarement à financer les récits africains et cherche à en contrôler le cadre. Cette distinction est fondamentale.

Se non si dispone dei mezzi finanziari, occorre sviluppare il legame con la comunità. Gli investitori stranieri raramente mirano a finanziare le realtà africane, ma piuttosto a controllarne il quadro di riferimento. Questa è una differenza fondamentale.

La sua analisi è incentrata sulla struttura dell'ecosistema, in particolare sul rigore contrattuale, sulla gestione dei diritti e sulla capacità istituzionale di proteggere ciò che viene creato. Tale struttura è spesso costruita in contrapposizione a un quadro normativo che scoraggia l'informalità, ma non riesce a fornire un accesso efficace al settore formale. Gli specialisti dell’edutainment — istruzione attraverso l'intrattenimento — svolgono ora un ruolo strategico al centro di questo passaggio. Il loro successo dipende in ultima analisi dalla loro capacità di fondere conoscenza e narrazione per proteggere il proprio valore, rendendolo incomprensibile a un mercato che cerca di quantificarlo a tutti i costi.

A chi andranno i 17 miliardi di dollari [fr] nel 2030?

Già nel 2020, uno studio condotto dall'agenzia tedesca per lo sviluppo Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) [de], intitolato “Governance dell’economia delle piattaforme nei paesi in via di sviluppo e nelle economie emergenti” [fr], aveva evidenziato l'assenza di un solido quadro normativo in Africa. In assenza di una regolamentazione in materia di dati, diritto del lavoro digitale e fiscalità, sussiste il rischio strutturale che i redditi generati nel continente finiscano nelle mani di attori esterni. Tre anni dopo, nel 2023, uno studio dei professori Tom Kwanya e Kutoma J. Wakunuma on regolamentazione delle piattaforme in Kenya ha dimostrato che anche nei paesi più avanzati in questo settore, il quadro giuridico per la tutela dei click-worker (addetti all’etichettatura di immagini) rimane poco sviluppato.

Le parti coinvolte in questo settore individuano regolarmente tre questioni fondamentali inderogabili. In primo luogo, la sovranità culturale sui dati. Quando i contenuti africani vengono utilizzati per addestrare modelli di IA, i creator originali devono essere identificati, rintracciati e retribuiti. In seconda battuta, la tutela dei click-worker [fr]. Moderare è un lavoro che merita uno stipendio dignitoso, la copertura previdenziale e il riconoscimento legale, non un contratto di subappalto nascosto dietro tre livelli di fornitori di servizi. Infine, la parità retributiva internazionale riguardo ai differenziali salariali geografici è una scelta strutturale.

Senza questi tre cambiamenti fondamentali, i creator africani continueranno a vedere altre figure non africane trarre vantaggio dal frutto del loro duro lavoro.