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Dirigente di fast food giapponese licenziato per discorso su “rendere ragazze dipendenti alla metanfetamina”

Yoshinoya beef bowl and male office workers

Una ciotola di manzo di Yoshinoya e alcuni impiegati uomini. Foto di Mizuguchi Coji [it], da Flickr [it]. Licenza: CC BY 2.0; l'immagine è stata modificata aumentando il colore e aggiustando il ritaglio.

Il direttore di un'iconica catena di fast food giapponese è stato licenziato in seguito ad alcuni commenti sessisti durante una conferenza in un'illustre università. I commenti dell'ormai ex direttore mettono in luce una mentalità di vecchia data nella società giapponese dominata dagli uomini, commenti che sono, nel migliore dei casi, sprezzanti nei confronti delle donne.

In una conferenza il 16 aprile 2022 [ja, come tutti i link successivi, salvo diversa indicazione] presso l'Università di Waseda, a Tokyo, Ito Masaaki, direttore generale di Yoshinoya, una famosa catena di fast food con sedi in tutto il mondo, ha paragonato la sua strategia di marketing al rendere delle “ragazze di campagna” appena arrivate in città “dipendenti alla metanfetamina” [en] (生娘をシャブ漬け戦略).

Ito ha spiegato che la Yoshinoya, specializzata in gyudon, ciotole di riso bianco ricoperto di manzo marinato, deve agire prontamente nel “rendere dipendenti” le giovani ragazze “vergini” [en] ai prodotti della catena a basso costo e di bassa qualità [en], prima che passino ad apprezzare una cucina di qualità superiore e più saporita.

Stando a quel che si dice [en], Ito voleva incoraggiare i partecipanti a proporre potenziali idee di marketing per la sua catena di fast food. Quella di Waseda, che tra gli alunni ha avuto anche il primo ministro giapponese [en], è una delle università più prestigiose del Giappone.

Per chi non lo sapesse, l'Università di Waseda è un'università privata del Giappone paragonabile a una delle scuole Ivy League degli Stati Uniti.

Dovrebbe essere un'”università prestigiosa”, con “standard alti”, e invece fanno venire questo tizio a dare lezioni di marketing.

La Yoshinoya, una multinazionale [it] giapponese stabilita nel 1899, è specializzata in ciotole economiche di gyudon di manzo [en], messe in vendita per i consumatori giapponesi con un basso reddito disponibile.

La catena di fast food è anche un simbolo del periodo deflazionistico giapponese noto come Decennio perduto [it]. In un'epoca di salari statici, se non in declino, negli ultimi venti anni la Yoshinoya ha combattuto per ottenere i clienti facendo affidamento su un'economia di scala e su ingredienti economici, per poter mantenere i prezzi più bassi dei propri competitori.

Yoshinoya storefront 2008

Vetrina di uno Yoshinoya a Kichijoji, Tokyo, 2013. Foto di sekihan [it], da Flickr [it]. Licenza: CC BY-NC 2.0 [en]

Alcuni studenti della Waseda presenti alla conferenza, inclusa come parte del corso di marketing che a quanto pare costa agli studenti l'equivalente di 3,000 dollari [2,800 euro, ndt], si sono detti disgustati dai commenti di Ito e hanno condiviso una trascrizione che è diventata subito virale su Twitter.

Ito Masaaki, Amministratore Delegato e Direttore Generale della Pianificazione presso la Yoshinoya, rideva mentre si riferiva alle strategie di marketing mirate alle giovani donne come il “metodo shabu del rendere le ragazze di campagna dipendenti alla metanfetamina”. Secondo Ito, la strategia di marketing della Yoshinoya è quella di “trasformare una giovane ragazza di campagna che non sa distinguere la destra dalla sinistra in una persona ‘dipendente dalla ciotola di manzo’, quando è ancora raggiante e innocente”. Com'era prevedibile, un alunno della Procter & Gamble [en]…

Ito si è scusato quasi subito dopo la conferenza, dopo che i suoi commenti hanno sollevato un polverone pubblico. La Yoshinoya, tuttavia, ha licenziato il direttore parecchi giorni dopo, dichiarando [en]:

They were significantly inappropriate remarks made officially that are completely unacceptable from the perspective of human rights and gender issues.

Si è trattato di commenti ufficiali fortemente inappropriati, assolutamente inaccetabili dal punto di vista dei diritti umani e dei problemi di genere.

Ma qualcun altro ha affermato che i problemi di misoginia nel mondo della pubblicità e nella società giapponese vanno ben oltre un uomo ex direttore esecutivo della Yoshinoya. Pubblicitaria professionista, femminista e presentatrice, Fuemi (笛美), pseudonimo, sostiene che i commenti di Ito sono solo parte di un problema di misoginia più profondo che infesta la società giapponese.

In un'intervista con il quotidiano Mainichi, Fuemi ha dichiarato:

その人たちが元々持っていた女性蔑視(の価値観)があり、女性が顧客になっても、それがなくならないんだと思います。

C'è un senso di disdegno di vecchia data circa il valore delle donne nell'industria pubblicitaria in Giappone, anche verso le clienti.

Nell'intervista, Fuemi spiega che il disprezzo verso le donne è un elemento fondamentale nell'industria pubblicitaria giapponese dominata dagli uomini:

若い女性を意思ある人間ではなくだまされて利用されるモノのように捉えています […]「生娘シャブ漬け」という発言は、男性中心の、男性同士の絆を重視するホモソーシャル(な社会)では「俺はこんな風に女性を悪く扱える悪い男なんだ」と笑いが取れる発言だったんだと思います。「男に高い飯をおごってもらうようになれば(牛丼を)絶対に食べない」という元常務の発言も、男女の賃金格差を問題視せず、ジェンダー格差の固定化につながってしまうと懸念します。

Vediamo [nell'industria pubblicitaria] le giovani donne come oggetti da usare e ingannare, non come esseri umani capaci di intendere e di volere […]
In una società dominata dagli uomini, dove gli uomini sono al centro di tutto, e i legami tra gli uomini sono enfatizzati, l'espressione “rendere le giovani donne dipendenti alla metanfetamina” puoi utilizzarla per strappare qualche risata, ma anche per intendere “sono un uomo cattivo che sfrutta le donne.”
E quando Ito, l'ex direttore generale della Yoshinoya, dice “se un uomo paga un pasto più costoso a una giovane donna lei non toccherà mai più una ciotola di manzo di un fast food (economico)”, si ignora completamente la disparità salariale tra uomini e donne in Giappone. E si continuano a ignorare le disparità di genere.

Oltre che far luce sulla mentalità sessista e misogina che persiste nella cultura aziendale giapponese, le clienti di Yoshinoya si sono dette direttamente colpite da questi commenti misogini di Ito.

In un tweet condiviso più di 10,000 volte, una donna ha descritto la sottile molestia subita da alcuni clienti (uomini) mentre provava a godersi una ciotola di manzo di Yoshinoya:

Due uomini, all'apparenza impiegati d'ufficio, seduti due posti più lontano da dove volevo sedermi io, ridevano sotto i baffi e hanno detto abbastanza forte perché io potessi sentire: “è venuta a drogarsi di metanfetamina, haha.”

Mi sono schiarita la gola e ho detto: “non fa per niente ridere, smettetela.”

Quindi [i commenti di Ito] hanno fatto sentir male anche me.

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